Rolexのシェアが44%から30.5%へ急落、若い買い手はDatejustへシフト

2022年、スチールケースのDaytonaが法外な値段で取引され、誰もがスポーツモデルの中古市場に殺到していたあの熱狂は、正式に終わりを告げた。Chrono24の最新レポートによると、Rolexのプラットフォーム上での販売シェアは当時のピークだった44%から30.5%まで下落し、パンデミック前の水準に戻ったという。これは崩壊ではなく、単なる「熱冷め」だ。

とはいえ、王座の主は変わっていない。今年第2四半期、Rolexは依然として全体売上の31%を占めプラットフォーム首位を維持。2位のOmegaはわずか11%、Patek Philippeに至っては6%と、その差は依然として圧倒的だ。実際に揺らぎが見られるのは、2万ドル以上のトップ価格帯――Patek Philippe、Audemars Piguet、Vacheron ConstantinがRolexからさらにシェアを奪い始めている。一方、1万〜2万ドルという中核価格帯では、Rolexは依然として絶対的な支配者であり、取引量の61.4%を占める。Submariner、GMT-Master II、スチールケースのDaytonaといった名前は、この価格帯の顔であり続けている。

シェアの数字以上に興味深いのは、買い手の構成が変化していることだ。30歳未満のコレクターは依然として予算の最多――約34%――をRolexに投じており、人数も熱量も減っていない。だが彼らの好みは急速に多様化しており、投機性の強いスポーツモデルから、より控えめなドレスモデルへと明らかにシフトしている。その結果、意外にもDatejustが最大の勝者となった。この定番モデルは今やChrono24プラットフォームにおけるRolexの単一コレクションとして最大の収益貢献モデルとなり、ブランド総収益の28%を占めている。かつて「エントリーモデル」と見なされていたDatejustが、今では若い世代がRolexの世界に足を踏み入れる第一歩となり、この「熱冷め」の波の中で逆行して人気を上げる数少ない存在となっている。