1日のスマホ利用7.3時間、ノルウェーZ世代はパン生地作りで自分を取り戻す

1日平均7.3時間ネットに繋がりっぱなし。猫の動画、戦争のニュース、気候危機が同じタイムラインに並んでスクロールされていく。これはノルウェーの調査会社Opinionが最新の青年意識調査「UNG 2026」で描き出した、15歳から25歳世代の日常だ。彼らは画面から離れたわけではなく、むしろ画面に導かれてキッチンへと足を運んでいる。

調査アナリストのAlexandra Palmは理想と現実のギャップを指摘する。「言っていることとやっていることは別物です。野心は大きいけれど、現実では達成が難しい」。数字はこの不安がどこから来ているのかを物語っている——71%が物価上昇を心配し、60%が自分の将来を、58%が戦争や社会不安を、57%が自身の経済状況を心配している。

外部の混乱に対し、この世代は内側に答えを求める道を選んでいる。十分眠れているか、運動しているか、正しく食べられているか、そして「今の自分はこれで十分なのか」と繰り返し自問する。パン生地をこねるような、ゼロから始めて自分の手で完成させるアナログな行為が、不安を和らげる手段として次第に定着しつつある。

皮肉なことに、情報そのものがストレスの原因にもなっている。38%の若者が食に関する情報の多さにストレスを感じており、27%はどの食事法が本当に健康的なのか分からないと打ち明けている。デジタルメディアの中で育ち、情報源を疑う術を身につけた世代でありながら、毎日処理しきれないほどの判断量に向き合わなければならない。Palmは言う。「上の世代は新聞を置き、テレビを消すことができました。この世代にはそれが難しい。アルゴリズムは彼らを逃してくれないのです」。

しかし彼らをキッチンへ連れ戻したのも、まさにこのアルゴリズムだ。3分の2の若者がSNSで新しいレシピを探し、49%がTikTokで食に関する投稿を見ており、27%がInstagram、26%がYouTubeを利用している。SNSは招待状のように、画面の前のデジタル世界から、手を動かす必要のあるアナログな世界へと人々を導いている。

数字もこの転換を裏付けている。生地からこねて料理を作る若者の割合は、2025年調査時の55%から64%へ上昇。加工度の高い食品の摂取を意識的に減らそうとする割合も、36%から46%に増加した。余暇活動の人気ランキングでは「料理」が上位に入り、新しいレシピや食材に挑戦することが楽しみの一つになっている。

SNS上の食に関する投稿内容を分析すると、最も多いのはパンとスイーツ、次いで肉、鶏肉、シーフードで、中でも養殖サーモンとタラが特に人気だ。そしてその発信の最前線に立つのが、28年ぶりにノルウェー代表をワールドカップに導いたサッカー選手Erling Haalandのようなスポーツスターや人気インフルエンサーたち——彼らはスーパーの商品パッケージに登場し、SNS上ではサーモンやシーフードを自ら調理する様子をシェアしている。

広告会社TRYのコンサルタント、Camilla Sandはこう観察する。この世代が信頼するのは磨き上げられた完璧な広告ではなく、リアルな人間が作り出したコンテンツと、繰り返し伝えられる誠実なメッセージだという。アスリート自らが「食べる」「作る」の価値を実演することで、手料理という行為に、より生活に寄り添った説得力が生まれている。