Rolex 점유율, 44%에서 30.5%로 하락… 젊은 구매자들은 Datejust로 눈길 돌려

2022년 스틸 케이스 Daytona 한 대가 천정부지 가격을 부르고, 중고 시장 전체가 스포츠 워치에 열광하던 시절은 이제 완전히 지나갔다. Chrono24 최신 리포트에 따르면 플랫폼 내 Rolex의 판매 점유율은 당시 정점이었던 44%에서 30.5%까지 떨어져, 팬데믹 이전 수준으로 되돌아갔다. 이건 붕괴가 아니라 열기가 가라앉은 것이다.

그럼에도 왕좌의 주인은 바뀌지 않았다. 올해 2분기, Rolex는 여전히 전체 판매액의 31%를 차지하며 플랫폼 1위 자리를 지켰다. 2위인 Omega는 11%에 그쳤고, Patek Philippe는 겨우 6%로, 격차는 여전히 압도적이다. 진짜 균열이 나타난 곳은 2만 달러 이상의 최상위 가격대다—Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin이 Rolex로부터 조금씩 점유율을 빼앗아 오고 있다. 반면 1만~2만 달러 사이의 중간 가격대에서는 Rolex가 여전히 절대적인 강자로, 거래량의 61.4%를 차지하고 있다. Submariner, GMT-Master II, 스틸 케이스 Daytona 같은 모델들이 여전히 이 가격대의 얼굴 역할을 하고 있는 것이다.

시장 점유율 숫자보다 더 흥미로운 건 구매자 구성의 변화다. 30세 이하 컬렉터들은 여전히 예산의 약 34%를 Rolex에 쓰고 있어 숫자와 충성도 모두 줄지 않았지만, 그들의 취향은 빠르게 다양해지고 있으며, 투기성이 강한 스포츠 워치에서 좀 더 차분한 정장용 모델로 확실히 옮겨가고 있다. 그 결과 Datejust가 예상 밖의 승자로 떠올랐다: 이 클래식 모델은 현재 Chrono24 플랫폼에서 Rolex 매출에 가장 크게 기여하는 단일 라인이 되었으며, 브랜드 전체 매출의 28%를 차지한다. 한때 '입문용'으로 여겨졌던 Datejust가 이제는 젊은 세대가 Rolex에 발을 들이는 첫걸음이자, 이번 열기 냉각기 속에서 오히려 역주행하는 몇 안 되는 이름이 되었다.